Любой онлайн-магазин, чтобы хорошо продавать, должен предложить посетителям простой, понятный инструмент для поиска, сравнения, выбора и покупки в виде карточки товара. Это делают все владельцы торговых точек в интернете. Только далеко не у всех идут продажи. Почему?
Ответ один: при создании карточек не учитываются потребности покупателей или создаются препятствия для совершения целевых действий. Клиенты, привлеченные рекламой, приходят, задерживаются в карточке на несколько секунд и… уходят с сайта.
А если отследить их дальнейший путь в CRM c подключенной системой сквозной аналитики, станет понятно, что несостоявшиеся клиенты ушли в магазин конкурента, где по той же цене или даже дороже, сразу приобрели аналогичный товар.
Если вы собираетесь создать успешный интернет-магазин или повысить конверсию существующего, вам придется встать на место потребителя, посмотреть на все, что предлагает ваша витрина, его глазами. Поможет это сделать Customer Journey Map (CJM), или карта пользователя.
Для чего нужна CJM?
Карта пользователя помогает выяснить, кто ваш клиент, зачем он покупает ваш товар и как это делает. На ней в табличном виде можно наглядно отобразить весь путь посетителей интернет-магазина от первого появления на сайте до выхода с его страниц.
Если они уходят без покупки, значит есть в карточке товара проблемные точки, не дающие им это сделать. Найдя и исправив их, вы поднимете продажи. Потому что клиент, получив положительный опыт, вернется снова за повторными покупками и обязательно поделится ссылкой и приведет с собой других людей.
Как построить карту пользователей?
Есть два способа: ручной и с помощью специализированного софта. Для первого подходит таблица Excel, для второго — Сanvanizer, Sketch, Miro и другие онлайн-сервисы для создания CJM. В обоих случаях строится она следующим образом.
Создаем портрет клиента
Сначала нужно сформировать собирательный образ вашего клиента или портрет. Чтобы «написать» его, потребуются данные аналитических систем (Google Analytics, Яндекс.Метрика и т.п.), получающих статистику с сайта вашего интернет-магазина. В портрет войдет информация о том, кто ваши покупатели (пол, возраст, география, уровень дохода, тип устройства для выхода в интернет и т.д.), каковы их интересы и потребности, чем привлекателен для них ваш продукт.
Формируем этапы путешествия
Нужно разделить процесс взаимодействия типичного для портрета пользователя с вашим брендом на этапы. Помогут их выявить ответы на вопросы:
откуда, через какой канал (органический поиск, клик по рекламе на сайте, в соцсети и т.п.) он находит ваш сайт?
по каким страницам перемещается в поисках товара?
на какие кнопки нажимает, чтобы выбрать продукт и совершить покупку?
Путь пользователя по вашему сайту может различаться.
Идеальный пример такого пути:
– переход на карточку товара с рекламного объявления в соцсети;
– изучение характеристик;
– сравнение с аналогичными товарами;
– изучение отзывов;
– отправка выбранного в корзину;
– оплата;
отзыв или оценка о товаре;
повторная покупка.
Данные аналитики покажут, на каком из этапов происходит сбой. Допустим, потребитель дошел до отзывов, полистал их и ушел с сайта. Или дошел до оплаты, но не завершил ее.
Разбор поведения и подсветка проблем
Следует разложить по полочкам поведение клиента на сайте во время прохождения каждого этапа. На какие кнопки ему нужно кликать, какие поля форм заполнять и т.д. Это важно, потому что из-за недружелюбного интерфейса страницу покидает большинство посетителей. Например, если фото товара всего одно и не позволяет рассмотреть его в деталях, со всех сторон и ракурсов, цена указана мелким шрифтом, слишком много полей требуется заполнить при оформлении заказа. Проблемных мест может оказаться много. Анализ и описание поведения клиента в карте пользователя позволит их найти и исправить.
Рекомендации по устранению
Напишите рекомендации, как решить выявленные проблемы. Клиент любит, когда ему надо сделать минимум простых действий для достижения цели. Чтобы была исчерпывающая наглядность и точное, краткое описание. Ему нужен и социальный опыт: правильные отзывы других людей, которые придадут ему уверенности.
Проблемные точки покажет аналитика сайта: сколько времени тратят на изучение карточки, число отказов, с каких именно страниц уходят люди.
Путешествие по интернет-магазину должно доставлять комфорт. Если мало наглядности, пригласите фотографа, длинные простыни описаний — толкового копирайтера, сложная форма заполнения данных — программиста, не находят кнопку или скучно оформление — дизайнера.
Готовая карта
Результатом станет таблица, состоящая из четырех колонок:
– наименование (обозначение) этапа;
– опыт пользователей на этом этапе — положительный и отрицательный;
– рекомендации по улучшению и исправлению выявленных слабых мест;
– результаты тестовых испытаний после внесения изменений.
Описание этапов можно расширить эмоциональными впечатлениями пользователей, проведя соответствующие опросы: какие разделы сайта для них удобны, понятны и наоборот.
Работать с таблицей нужно всем коллективом. Мозговой штурм, базирующийся на данных сквозной аналитики, — идеальный инструмент для совершенствования пользовательского пути по карточкам товаров вашего маркетплейса.
Применяем карту в деле
Когда составленная карта перед глазами, гораздо проще видеть слабые места вашего маркетплейса и в частности товарных карточек. Она позволит начать работу над ошибками не выборочно, а системно. Вы сможете модернизировать интерфейс страниц и используемых на них клиентских сервисов по разработанным на основе карты рекомендациям:
- грамотно назвать товар;
- доступно и лаконично описать его характеристики;
- улучшить качество рич-контента;
- поработать над отзывами о товарах с комментариями продавца
- упростить форму заказа и оплаты, интегрировать более востребованные клиентами платежные методы и т.д.
После внесенных изменений нужно провести тестирование, сравнив аналитику до и после. И внести результат в карту.
Работать с ней придется постоянно. Поскольку поведение клиентов и сам их портрет с течением времени меняется. Что в свою очередь сказывается на продажах.
Итого
Во главу бизнеса нужно ставить покупателя. Именно он приносит доход. А некорректно созданные карточки товаров мешают ему это сделать. Посмотрите на правила ozon, по которым этот маркетплейс создает свою витрину, или аналогичных торговых платформ. Логика везде одна — видеть товар глазами пользователя, утолять его боли, не мешать, а помогать сделать выбор.
Customer Journey Map не дает готовых и универсальных решений. Она нужна, чтобы выявить проблемы, незаметные с вашей стороны онлайн-прилавка, но уводящие клиентов в магазины, где их нет.
